Имидж решает все

Национальная тиражная служба (НТС) опубликовала на своем сайте список изданий, завышающих тираж. Среди «врунишек» оказалось около 200 известных российских глянцевых и деловых журналов.

По финансовой составляющей для рекламодателей никакого ущерба нет, стоимость места в журнале от тиража не зависит

«Экспертиза тиража проводится следующим образом. Берутся данные таможенной службы и сравниваются с выходными данными издания. Кроме того, нами учитывается 5% на распространение по другим государствам и берется средний тираж», – рассказала газете ВЗГЛЯД аудитор НТС Наталья Кутищева.

В числе лидеров значатся около 200 изданий. Среди них издательский дом «Бурда» (Joy, Oops!, Playboy, «Лиза»), Hearst Shkulev Media (Elle, Elle Girl, Maxim, Marie Claire), компания CondeNast Россия (Tatler, Vogue, GQ), а также журнал «Русский репортер», издаваемый ЗАО «Группа Эксперт». По данным службы, в среднем издания завышают свой тираж примерно в 1,5 раза.

Сотрудник рекламного агентства полного цикла «Медиа Вектор» Мария Китаева, занимающаяся размещением рекламы в печатных СМИ, рассказала газете ВЗГЛЯД, что в последнее время тираж не играет большой роли.

«Завышая тираж, издатель хочет привлечь, таким образом, как можно больше рекламодателей. Заманить-то можно, но все сейчас отслеживают эффективность своей рекламы. Разместят на один месяц, и если не будет отдачи, то больше размещать в этом издании не будут. По финансовой составляющей для рекламодателей никакого ущерба нет, стоимость места в журнале от тиража не зависит», – сказала Китаева.

На эту тему
• Габрелянов: Ксения Собчак и Илья Яшин избили журналистов
• Миша Самарский: Я устал от грубости и хамства
• Газпром решил сменить директоров "Эха Москвы"
• Владимир Мамонтов: Не дай Бог, погром и революция
• Дмитрий Медведев: Желаете уехать из России – езжайте

Менеджер отметила, что размещение в конкретном издании зависит от желания клиента. Например, с изданиями «Лиза» и «Oops!» их агентство уже давно не сотрудничает. «Выяснить, какой на самом деле тираж у издания, просто невозможно. В выходных данных указана одна цифра, тиражная служба публикует другую, еще где-нибудь появляется третья. Поэтому на эти данные нет смысла опираться», – подчеркнула Китаева.

Главный редактор «Русского репортера» Виталий Лейбин сказал газете ВЗГЛЯД, что данные НТС не стоит рассматривать как компромат. По его словам, это скорее хорошая аналитика.

«Данные, которые публикует тиражная служба, в принципе, имеют некий аналитический смысл, хотя это не является каким-то контролем тиража. Это косвенное свидетельство того, что можно проконтролировать таможенные документы, если издание печатается за рубежом полностью или частично. Так как наше издание относится именно к этому типу, то нас полностью проконтролировать нельзя. В черный список не попали те, кто печатается исключительно в России. Поэтому я бы отнесся к этим данным не как к разоблачительному материалу, а как к некоторой аналитике. Вы можете сравнить ввозимые тиражи разных изданий и приблизительно оценить, как они соотносятся между собой.

Ситуация в следующем: тиражная служба, которая публикует эти данные, с одной стороны, делает хорошее дело, вовлекая в сертификацию тиражей все больше субъектов. И в принципе, было бы правильно, если бы все были вовлечены в независимую сертификацию тиражей. Это было бы выгодно и нашему изданию, ведь тогда бы все знали, что у нас самый большой тираж среди конкурентов. Но пока на нашем рынке подобного нет. У нас существуют определенные правила. Они заключаются в том, что приличные люди пишут более-менее средний тираж на своих еженедельных выпусках, а реальный зависит от заказов, спецвыпусков и т.д. И если посмотреть на список НТС, то можно понять, что приличные – это те, у кого завышения незначительные. Но это в том случае, если рассматривать всерьез публикацию службы», – сказал Лейбин.

В свою очередь руководитель Межкомиссионной рабочей группы по вопросам модернизации, развития и разгосударствления СМИ Общественной палаты РФ, президент ЗАО «Издательство Семь Дней» Дмитрий Бирюков отметил, что публикуя подобные списки, тиражная служба «пытается подпортить имидж изданий».

«Публикация черных списков изданий, завышающих тиражи, повторяется не первый год. Мы проверяли, как  проводится учет. Ни одно издание за все время не получало никаких официальных запросов от национальной тиражной службы. Поэтому их данные – недобросовестная информация, вымысел, не соответствующий действительности», – заявил Бирюков.

По его словам, примерно три года назад работа НТС вызвала недоверие и недовольство у нескольких издательских домов, поэтому служба таким образом пытается отомстить. «Главная цель НТС – это испортить имидж изданий. Ведь реклама набирается не с тиражей, а с рейтинга печатного СМИ», – отметил  Дмитрий Бирюков. Он также рассказал, что в прошлом году директор Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев доказал, что тиражи, указанные в его изданиях, соответствуют действительности. Поэтому совершенно непонятно, почему в этом году большинство СМИ компании снова оказались в черном списке.

«Не вижу смысла, чтобы обращать внимание на публикацию черных списков. В НТС только этого и ждут. Но этот вопрос можно решить только через суд», – заявил Дмитрий Бирюков газете ВЗГЛЯД.

Представитель тиражной службы не стала отрицать, что в подсчетах могли быть допущены ошибки, но в этом, считает она, вина самих издательских компаний.

«В выходных данных издание указывает, где оно печатается. Если там написано, что типография находится за рубежом, то мы и учитываем только показатели таможенной службы. Если же издание печатается и в России, и за рубежом, то они должны указать соответствующие типографии. Иначе мы можем совершить ошибку в подсчете данных. Хочу заметить, что неуказание всех типографий противоречит российскому законодательству о СМИ», – отметила Наталья Кутищева.