«Пузырь – это большой разрыв между реальностью и ожиданиями. А здесь есть реальные процессы, которые идут долго»
Через несколько лет реклама в Интернете станет строго персонализированной, а рекламодатели будут покупать конкретные сделки, уверен генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов. По мнению топ-менеджера, российские интернет-компании не отстают от западных конкурентов. Господин Басов рассказал газете ВЗГЛЯД о бизнесе в блогах, особенностях контекстной рекламы и сотрудничестве с Rambler.
– Каков объем российского рынка контекстной интернет-рекламы?
– По оценке нашего аналитического центра, общий доход рынка контекстной рекламы за 2006 год составил 110 млн долларов.
«Если человек забивает в поисковой строке «кондиционер доставка Москва», то, скорее всего, он хочет купить его прямо сейчас»
– Почему в последнее время наблюдается такой бум контекстной рекламы в Интернете? Мы догоняем западные страны?
– У меня не складывается впечатление, что мы кого-то догоняем. Общение с крупными западными компаниями на различных бизнес-мероприятиях меня приятно вдохновляет. Мы идем нос к носу и в плане понимания того, что происходит с Интернетом, что будет происходить с бизнесом в данной области и куда должны развиваться технологии. Приятно обнаруживать, что мы мыслим похоже и какого-то отставания в интернет-бизнесе не существует.
Поэтому мне не нравится термин «догонять». Такое бывает, когда ты приезжаешь в какую-нибудь страну СНГ и видишь, как на машине времени, что люди здесь мыслят так, как ты три – четыре года назад. У российского и западного рынка разрыва в этом отношении нет.
Что касается роста, то я думаю, что эти процессы идут параллельно с западными и вполне естественны. Наш бизнес, как и бизнес во всем мире, проходит этап информатизации. Бизнес-процессы переносятся в Интернет. Люди сначала открывают для себя компьютер, электронную почту, затем создают свои сайты, осваивают рекламу и продажи через Интернет. Этот процесс абсолютно глобален, и, наверное, это главный драйвер роста, определяющий удвоение рынка уже несколько лет подряд. Я думаю, эта динамика будет сохраняться еще очень долго. Если сейчас мы оперируем 50 тыс. организаций в России, которые рекламируются в Интернете, то потенциальный рынок контекстной рекламы исчисляется сотнями тысяч компаний, поэтому, я думаю, мы в самом начале пути.
– Виден ли обозримый потолок удвоения темпов роста?
– Безусловно, со временем любой инструмент себя исчерпывает, и на смену ему приходит более эффективный, более соответствующий потребностям нового времени, поэтому, я думаю, года через три или пять контекстная реклама будет замещаться инструментами, еще более персонализированными по воздействию. Более приближенными к тому результату, который хочет получить рекламодатель, то есть к продажам.
Уже сегодня он хочет покупать продажи, и уже сегодня и мы, и другие компании в мире активно экспериментируем с тем, что в будущем, с горизонтом в три – пять лет, будет основным рекламным продуктом. Некая интеллектуальная персонализированная реклама с оплатой за сделку. На самом деле, правильно, чтобы рекламодатель покупал конкретные сделки, ну и делился, соответственно, с их поставщиком частью прибыли.
– У многих создается впечатление, что вкладывание денег в Интернет попросту «мыльный пузырь».
– Пузырь – это большой разрыв между реальностью и ожиданиями. Пузырь бывает на фондовом рынке, когда все думают, что компания вырастет в 1000 раз, а она не может вылезти из убытков. Вот это пузырь, который всегда сдувается. А здесь есть реальные процессы, которые идут долго и имеют под собой жесткую фундаментальную основу, и успех контекстной рекламы связан не с какими-то ожиданиями от нее, а с ее нормальными показателями. Те деньги, которые мы зарабатываем, принесли нам люди, которые убедились, что инструмент эффективен, один раз, а затем принесли их еще и еще. Эти люди – не компании, оперирующие миллионами долларов, которые могут случайным образом, походя надуть какой-то неэффективный рекламный инструмент. Например, реклама в туалетах, когда им почему-то показалось, интересным попробовать ее, а через два года, потратив миллионы долларов, сделать вывод, что это неэффективно. Здесь же не так. Наши рекламодатели – люди, которые оперируют бюджетом в 500 долларов. Они эти 500 долларов отрывают от семейного бюджета – это малый и средний бизнес. При расчетах мы представляем нашего среднего рекламодателя следующим образом – это далекое региональное туристическое агентство семейного типа, где муж – генеральный директор, а жена – главный бухгалтер, и бюджет их бизнеса слипся с семейным бюджетом. Таких людей нельзя обмануть, они очень чувствительны к эффективности. Им можно продать что-то неэффективное только один раз. Поэтому никакого пузыря нет, так как эффективность этого инструмента доказана.
 Алексей Басов: «Бизнес-процессы переносятся в Интернет» |
– Чем привлекает пользователей контекстная реклама, в чем ее преимущества?
– По моему мнению, основное преимущество в том, что она может быть применена к любому бизнесу и каждый бизнес может тратить на контекстную рекламу ровно столько, сколько сочтет нужным и не больше. Это удобно и страхует от избыточных трат. Представьте себе слово «BMW» – его покупают, к примеру, салон, торгующий новыми моделями BMW, и какой-нибудь суздальский кооператив, который ремонтирует старые подержанные автомобили BMW, продлевая 30-летний срок их жизни еще лет на 10. Оба эти бизнеса, покупая одно и то же слово, могут привлекать каждый своих посетителей.
И второе – то, что гипнотизирует любого рекламодателя, – немедленный результат. Очень мало рекламных инструментов, которые дают сразу отдачу. Можно повесить растяжку на Тверской, пустить троллейбус с нашей рекламой, запустить ролик какой-нибудь – все эти инструменты в большинстве своем медийные и направлены на формирование некоего представления об услугах компании, ее бренде. Это очень долгий цикл воспитания головы клиента в своих интересах. Здесь реклама имеет задачу обслуживать немедленный спрос. Если человек забивает в поисковой строке «кондиционер доставка Москва», то, скорее всего, он хочет купить его прямо сейчас. Клиенты начинают идти через несколько минут после того, как реклама размещена. То есть система направлена не на формирование спроса, а на его обслуживание.
– Какова минимальная сумма для размещения контекстной рекламы?
– Минимальный платеж 5 долларов. За эти деньги можно попробовать, работает оно в принципе или нет. Это, наверное, третье важное преимущество контекстной рекламы – низкий порог входа, вернее, его полное отсутствие. Это очень важно – за 200 рублей можно провести рекламную кампанию и убедиться, работает этот инструмент или нет.
– Какое количество сайтов насчитывает ваша партнерская сеть?
– Больше 40 тыс. сайтов. Крупнейшие наши партнеры – Mail.ru и Rambler. Масштабы «Бегуна» сейчас таковы, что мы охватываем всю территорию Рунета.
– Каких размеров достигают выплаты участникам сети?
– Год назад летом мы объявили, что выплатили 1,5 млн долларов, сейчас это миллионы долларов в месяц.
– Каков сейчас оборот компании?
– Мы не раскрываем эту цифру. Что касается динамики, то за последний год основные наши показатели выросли в три – четыре раза. Очень мало бизнесов, которые растут более чем в два раза, мы же растем в три – четыре. Компания «Бегун» стала прибыльной буквально через четыре месяца после своего появления и развивалась за счет собственных средств, хорошо платила дивиденды, наша рентабельность позволяет это.
– Когда завершится сделка по доведению доли Rambler до контрольного пакета?
– Пока компания Rambler имеет возможность реализовать опцион, думаю, что, скорее всего, она его реализует, думаю, что это произойдет достаточно быстро.
– Какую долю рынка контекстной рекламы занимает компания «Бегун»?
– Мы оцениваем свою долю примерно в 30–35%. Соответственно, вместе с «Яндексом» мы охватываем 80–90% рынка. Есть еще немало компаний, которые стараются стать достойными участниками этого рынка, однако как конкурентов мы их пока не воспринимаем в силу их ограниченных успехов.
– То есть Google как конкурента вы не рассматриваете?
– Google, безусловно, конкурент наш идеологический. А пока его действий на рынке недостаточно для того, чтобы мы стали внимательно следить за ними. Главная задача Google на данный момент – войти в тройку лидеров по поиску и существенным образом потеснить российского лидера «Яндекс». Для поисковика контекстная реклама – это вторичный рынок, сначала нужно завоевать медийное пространство. Но «Яндекс» пока не снижает своих темпов роста.
– Есть ли перспективы размещения контекстной рекламы в мобильных телефонах в России?
– Мы много общаемся по этому поводу с операторами и различными техническими компаниями. На наш взгляд, данной аудитории недостаточно, чтобы мы инвестировали много усилий в ее освоение. Очень небольшое количество людей пользуется сейчас данной услугой. Я думаю, будущее не за теми решениями, которые мы имеем сейчас (wap), а за слипанием мобильных гаджетов и Интернета. И вот там возможна большая аудитория, которую интересно мотивировать. Это будет привязано к удешевлению таких машин, как смартфон, например, когда он будет стоить 200 долларов, тогда мы, наверное, будем смотреть более внимательно в эту сторону.
– Как будет развиваться дальше рынок медийной интернет-рекламы?
– Медийная реклама будет так же уверенно и хорошо расти, как и сейчас, но доля ее будет уменьшаться, так как контекстная будет расти гораздо более быстрыми темпами. Это связано с тем, что крупных рекламодателей меньше, Интернет они освоили давно, его возможности опробовали и оценили тоже давно, а контекстная реклама открывает для себя колоссальный сегмент рекламодателей, которые до этого вообще не пользовались Интернетом. Потенциальный рынок контекстной рекламы несопоставимо больше, это процесс идет как в России, так и за рубежом.
– В связи с этим в каком направлении необходимо развиваться интернет-порталам?
– Правильной моделью, к которой, я уверен, придут все порталы, является, наверное, модель по типу «Яндекса», когда медийная реклама со всеми прочими сервисами составляет около 10%. У Google вообще нет медийной рекламы. Три четверти рекламы у «Яндекса» сейчас составляет контекстная реклама. Я думаю, что та же картина будет со временем наблюдаться и на других порталах.
– Расскажите о проектах по размещению контекстной рекламы в блогах.
– Монетизация user generated content – это очень интересный кусок. Мы инвестируем существенные усилия именно в исследование того, какую рекламу правильно показывать в блогах и форумах. Понятно, что здесь формат принципиально иной, нежели на сайтах, которые обладают цельной структурой и которую можно анализировать.
Собственно, все идет с идеи размещения рекламы в электронной почте, как это сейчас происходит на Mail.ru, где мы привязываем рекламу либо к пользователю, либо к содержанию письма. Но поскольку большинство сообщений короткие, то именно с поведенческой рекламой мы связываем основные наши надежды в области монетизации web 2.0, в том числе LiveJournal. Мы анализируем поведение пользователя и строим гипотезы относительно того, чем этот пользователь может интересоваться. С LiveJournal же мы общаемся очень тесно. У нас большие планы, думаю, что у нас все получится, потому что опыт монетизации форумов и других блогов у нас накоплен уже полуторагодовой.